深度解析:六大营销专家说汾酒新政,一文看懂
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   12月26日上午,汾酒集团在郑州召开了2015经销商大会。会上,山西杏花村汾酒集团有限责任公司董事长李秋喜表示,集团公司今年营业收入预计可突破130亿元,收入、利税、利润、有效投入四个方面各增长10%的目标已经实现。此外,李秋喜还从理念、管理、生产、科研、资本、市场六方面对汾酒2015年工作进行总结,提出了一本、二源、七化七板块,做优做强做大的十三五战略规划和营业收入、资产规模分别超200亿的双目标,从产品升级、渠道升级、促销升级、信息化升级、机制升级、团队升级、传播升级七方面对汾酒未来的营销工作给出重要指示。

  

  

   汾酒集团公司副总经理、汾酒销售公司总经理刘卫华则从体制机制、发展模式、总部平台建设、品牌建设、产品推广、价格维护等六层面对2015年汾酒的销售工作进行总结,指出了品牌传播、市场布局、产品和经销商结构、资源配置、内部管理机制与团队建设等方面的不足,并对汾酒2016年的营销工作进行部署。

  

   随后,汾酒集团市场部部长、酒业发展区公司副总经理杨波又从当前经济环境、消费环境、媒介环境三年一巨变、五年大转型的结构震荡时期下,汾酒的营销工作如何提升,市场如何布局提出聚焦战略。其中,从品牌定位聚焦、产品结构聚焦、传播模式聚焦、消费培育聚焦、消费培育聚焦等方面开展品牌大树战略,从重点区域聚焦、产品运营聚焦、费用投入聚焦、团队整合聚焦等方面执行市场航母战略。

  

   会后,酒业家记者采访了白酒行业的6名营销专家就汾酒的营销新政进行全方位解析,小编简单梳理后,现将营销专家们的核心观点与大家分享:

  

   智邦达营销咨询机构董事长张健:阵痛后前行,老名酒有新作为

  

   从1218会议再到1226的汾酒经销商会议,名酒顺势调整的步伐越来越快,越来越见真章。从名酒厂开始,白酒行业从理性认知过渡到理性行动阶段。

  

   阵痛到调整,两年过去了,止跌回升,稳了脚跟后,汾酒更加理性地认识到营销上的不足。汾酒过去全国化愿望强烈,但路径不清晰,裹足不前。今年的经销商大会,不再唱高调,而是扎实地分析省内市场与省外市场,省内市场做深做透,省外市场打造样板,依托于大单品发育的产品结构将更加优化,营销精细化的要求在不断提高。

  

   从产品层面而言,青花汾、老白汾两个分品牌多支产品,需要继续做减法,品牌大树要扎根市场根深叶茂,必须要有更为强劲的枝干。未来,汾酒可能会在这两个分品牌的两个细分价位上衍生出真正的全国化超级单品。从市场层面而言,专注与聚焦、弯腰程度与精细化的执行力决定了汾酒向市场要销量的决心,这是大势所趋,辛苦在所难免。

  

   从品牌建设来看,中国酒魂继续扛旗,国家大事必有汾酒声音,老名酒的腔调值得点赞。品牌继续升空,营销扎实落地。此外,通过对互联网创新的定调式实践以及消费者的工作布局,汾酒老名酒逆势上扬姿态明显。

  

   和君集团副总裁、酒水事业部总经理林枫:

  

   要利用移动互联业态特点找到跨越式发展新路径

  

   对汾酒营销新政的推出,个人认为可以做以下三方面的理解:

  

   1第一是产业,产业调整到今天,大家已非常清醒地认识到不能再等待红利十年,而是要尽快地去适应和找到新的发展路径,整个行业已从2012年年底的焦虑和不确定感进入到一个相对稳定的产业预期。
2第二是本质,从这个月召开的名酒经销商大会可以看出,从茅台到五粮液到洋河到古井到汾酒,各大酒企在这轮产业调整中都通过自身的调整获得了一种新的竞争优势,而这种优势的本质就是供应链的强化和升级。2015年,汾酒在采购、品质、品牌、渠道等构成整个供应链链条的要素构成系统方面得到了提升,将获得更强的竞争能力以及更大的可持续发展空间。
3第三是差距,在快消品新的业态下,战略规划仍然是以传统的供应链和渠道链的强化升级来展开,对如何利用移动互联把消费用户有效组织起来,形成一种新的跨越式的、颠覆性的竞争能力还未被充分重视,这样就容易错失发展机会。

  

   北京正一堂战略咨询机构董事长杨光:

  

   聚焦再聚焦,要注重释放自己的品类价值

  

   这次汾酒对当前形势及很多问题的分析是比较细致和到位的,比如,说到要真正转型的问题,李秋喜董事长讲的几点都十分到位。但是,汾酒的新政也存在几个不足。这轮行业调整的关键是消费者的转型和升级,很多人认为消费升级就是价格上的升级,其实不是,这是第一个不足,而升级主要有三点:

  

   1一个是消费者的转型,就是他们的需求转型;
2第二就是品质上的升级,在原有的价位上品质比原来更好;
3第三是根据消费者的转型变化提供新的需求,很多白酒企业在这方面的认知是不到位的,不仅仅是汾酒。

  

   第二个不足就是汾酒作为白酒行业的领军品牌,产品的价值感塑造不足。实际上,汾酒的香型,口感,品质等是有很多优点的,清香的国际化进程要优于其他香型。汾酒的品质不错,饮后的舒适度也很好,这一点很符合现在的消费需求,应该充分利用好一点,将其提上营销日程。

  

   第三,就是对大单品的认识。这个可以拿泸州老窖对比下,泸州老窖在大单品策略上的态度是很坚决的。今年泸州老窖砍掉了很多产品,以保证大单品策略的实行,这些动作对泸州老窖的发展很有益处。但这次汾酒的营销策略对这方面重视显得不够。汾酒需要砍掉一些品系,让汾酒的大单品突出。举个例子,比如大众汾酒中老玻汾的产品竞争力以及消费者认知度是很高的,如果汾酒能够意识到这点并利用好这点,个人认为老玻汾单品做到50亿问题不大。对于老玻汾,汾酒方面应该重点突破,充分发挥它的产品竞争力。

  

   第四是组织上的挑战,汾酒即将面临的最大挑战就是组织上的挑战。想要做好核心终端和消费者培养,第一就是组织。个人觉得,汾酒对基层组织的培养还不够,有效的措施还不多;第二是费用,费用落地和费用投入差异化是未来行业的一个变化,这点汾酒注意到了,但却没有相应的措施来实施落地,这是问题。

  

   最后,品类问题的核心就是品类的价值,而品类的价值就是消费者的需求价值,这是消费者能否接受的关键。汾酒的青花汾20年完全具备跟剑南春进行竞争的实力,他的老玻汾在全国范围内的竞争力也非常强,只是汾酒的产品聚焦力度还不够大,未来应该聚焦、聚焦、再聚焦。

  

   九度智力集团董事长马斐:汾老大要落地、落实、落根

  

   这次会议明显感觉到了汾酒的务实,这也是行业之大兴。作为行业的知名带头企业,终于知道该干什么,怎么去做,少了浮躁,多了踏实。但是汾酒要想在未来的一年稳步增长,关键还是在落实、落地、落根,不仅仅是守住大本营山西市场,更要深耕重点市场,例如河南、京津市场,只有自由外围重点市场有所增量,2016年才会凸显亮点。

  

   观峰智业集团董事长杨永华:

  

   务实汾酒将带来实效,未来需要谋划中部战略

  

   白酒行业进入深度调整的第四个年头,汾酒在综合判断行业增长方式、竞争态势、发展趋势的基础上提出了2016年营销策略,一方面对市场策略提出了明确路径,从市场布局和市场结构的角度提出精耕策略,另一方面从市场发展和市场运作方面提出管控及投入策略。总体看,一是坚持实事求是、因地制宜的基本决策原则;二是深入实际,从落地角度提出了系统规划。相比前两年的年度规划,2016年的规划更加讲实效,更加接地气;第三是更加注重抓手,年度规划没有抓手就会显得苍白。而这个年度规划,从细处着眼,小处入手,量变到质变的累计效果会带来磁吸性的共振效应,体现了战略是战术的总和的经营思想。

  

   从产品规划的角度看,这是一个系统的规划,既是对未来的判断,又是对之前的系统总结与梳理。这次系统的梳理与规划,更加清晰地完成了品牌与品系的匹配,是对未来趋势的战略性预见。应对白酒行业,周期性调整的必然路径是重构,汾酒只有改变修补式的调整,才能实现系统性的改变。

  

   对于汾酒的未来,给出一点建议:

  

   1一是从清香天下大战略出发,追求平行增长,通过市场规模和数量的成长,逆势实现清香天下的战略。汾酒品牌是全国品牌,清香市场也是全国市场,在挤压式增长的大背景下,平行增长也是必不可少的成长战略。
2二是板块市场的崛起。汾酒除了在京津冀板块谋局之外,更要谋划中部战略。
3三是以重构为依托,实施战略,品牌、产品、营销、市场、推广体系的系统梳理与规划。谋局决定格局这句话,对于汾酒而言,就是基于清香天下的大战略,实现汾酒弯道超车。

  

   黑格智业集团董事长徐伟:务实汾酒还须做好四项修炼

  

   12月是中国酒业波澜壮阔的一个月,各大酒企的年会总结进入高潮热点。从宣传口径看,2015年主流名酒企业都出现逆势增长,但是客观事实地就市场来讲,却都是步履艰难。此次,汾酒营销会议的提法和说法都比较务实,可以理解为战略精准、目标明确、方向清晰、动作规范、落地有方,但是最终能否做到还要看具体落实,执行落地层面确实面临巨大挑战。个人认为,汾酒要想按照既定规划实现目标必须做好四项修炼:

  

   1市场深度方面,对于汾酒来说,省内省外的市场深度都有待提高。省内需要在多个主流价格带上构建企业主导核心单品,形成多价位产品市场深度覆盖的核心单品,而非开发买断主导产品一勺烩的汇量基数第一。省外市场需要有先过亿再过10亿的深度消费型市场,没有深度消费作基础,省外市场只能是汇量的空中楼阁。
2团队力度方面,国有企业最大的发展障碍是团队执行力,对于汾酒团队来讲,转型最艰难的不是模式不是战略而是如何让全体员工都具有战斗力具有主人公精神。从汾酒对外引进营销人才这个角度来看,目前仍旧是形式大于内容,未来如何让引进的人才在企业内部突破机制束缚发挥个体价值,值得汾酒进一步深入研究。
3产品锐度:因为在山西市场的体量和基础较大,直接导致山西卖得好的产品在省外成长起来的机会较小,这是市场不均衡带来的。想形成主导产品锐度,省外市场如何聚焦打造大单品矩阵系统是必修课。
4模式多维度:今天的市场很难在单一模式下获得快速成功,汾酒已经意识到这点。对于汾酒来说,怀旧式的故步自封和超前的颠覆创新均面临着巨大经营风险。所以,基于企业优势的多维度模式落地是重点。但因为青花汾、老白汾、玻汾酒等不同价格带品系产品的落地渠道模式完全不同,打法差异可能较大。

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