1个乡镇1天回款50万,看一个区域品牌如何做
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   大家都在迎战中秋的时候,在湖北天门蒋场镇,一个人口不足5万的乡镇市场,白云边实现一天回款50万现金,同比增长30%。如此强悍的效果,白云边是凭什么办法在一个乡镇市场一天挖出50万的真金白银。揣着强烈的好奇心,我们决定深入探究一番。

  

   1天回款50万,靠的全是人心

  

   天门、仙桃、潜江作为湖北省的直管市,三地的酒水市场都由白云边销售公司江汉片区统一负责。湖北江汉地区一直是白云边、稻花香、枝江大曲激烈厮杀的热点区域。稻花香首创的金网工程在县乡市场保持较高占有率;枝江大曲也是稳占市场,而在这充满火药味的阵地上,白云边还能做到如此强势,关键就在人心。

  

   厂商扎实用心做好品牌。在2015年的中秋大会战,白云边结合天门的具体市场情况,在各个乡镇重点开展答谢会。

  

   首场活动地点选择有技巧。白云边的首场宴请地点选择在蒋场镇,虽然与周边的张港、岳口、皂市等大镇相比,在整体经济发展水平、人口数量、消费档次存在一定差距,但是相比于其他乡镇市场,蒋场镇的核心优势就是品牌忠诚度高、客情关系良好。

  

   拉网式地面拜访。具体来说,为了保证宴请活动的效果,白云边经销商先后三次逐一拜访意向客户,拜访区域不仅在镇区,而且深入周边乡镇网点。如此一来,不仅使得白云边的产品政策充分宣传,也充分落实陈列调整、价格维护、用抹布清理排面等基础工作,同时获得广大客户的高度认可。

  

   消费者品牌忠诚度是重中之重。在9月5号宴请当天,1个人口不足5万的小镇现金回款50万元。5年陈酿、9年陈酿、12年陈酿各品种开票均匀,没有出现优势单品一枝独秀的局面,销售数据同比去年增长30%左右,也为后续的乡镇市场答谢活动留下口碑效应和操作范式。

  

   白云边南宁中秋订货劲增30%

  

   从2011年开始,白云边正式进入南宁市场,平均每年保持30%以上的增速。截止今年9月,白云边北部湾区域已经提前3个月完成了全年销售任务。白云边能之所以能够保持逐年高速增长,关键是销售团队在管理维护渠道价格方面行之有效。针对渠道价格管控举措,我们选择2013年白云边的中秋活动政策为例进行分析:

  

  

   据资料显示,白云边的本次活动是由当地市场的经销商出货组织,直接面向终端进行,有实力的分销商或批发商根据进货力度大小享受不同档次的政策。同时,此次活动中的四重政策每一重活动都有清晰的目标:

  

   第一,小幅度送优酸乳或加多宝等当地畅销的产品,相当于当地硬通货,目的就是通过小幅度让利,刺激渠道活力;

  

   第二,进非畅销或正在培育的产品,赠畅销产品,目的在于以畅销产品带动非畅销或培育产品的销售,实现红运12年等产品培育、上量;

  

   第三,累计奖励奖券,由于抽奖有很大不确定性,因此这个环节主要是娱乐大众,营造一下活动氛围;

  

   第四,进不同规模的产品,享受不同等级的陈列奖励。即通过不同进货规模,对不同实力的终端、分销商进行划分,便于抓住大客户。对于大客户不以常规的搭赠形式来奖励、返利,而是与其行为、动作挂钩。这样一方面激励大客户,同时在很大程度上降低或避免对价格的直接伤害。

  

   整个活动既有让终端直接看得到的搭赠,同时又有不同形式的渠道让利,折现和不折现活动相结合。

  

   敲大鼓、拉大旗,氛围热起来

  

   在应城的另一场供货会上,白云边的业务团队和经销商改变过去以销量为唯一考核指标的模式,转向中小客户的客情维护,转向氛围造势。

  

   一方面,经销商自己出钱制作酒水专柜120个,用于投放城郊结合部和相对有影响力的乡镇网点,主要陈列白云边高档年份酒,突出感恩12年、红运12年等新品的位置,绕开城区白热化竞争,开辟新的战场,培育新的增长点;

  

   另一方面,加大平日客户拜访频率,加大灯笼悬挂等氛围营造的力度。例如答谢会当天,在酒店因地制宜大规模投放易拉宝、展架、宣传画、围贴、瓶模等基础宣传物料,配合企业专题片、MTV、实物地堆展示,提升品牌知晓度和美誉度,营造出了供销两旺的格局,给来访的客户留下深刻的印象。

  

   一线名酒PK区域品牌,谁输谁赢?

  

   在区域品牌异常强势的酒水市场,即便是打遍天下无敌手的一线名酒一般不会有特别大的蛋糕,特别是一线品牌的延伸系列产品在早期难占便宜,一些所谓的名酒旗下的中低档产品在面对区域强势品牌的竞争时毫无还手之力。

  

   区域强势品牌多有超级单品。从产品而言,强势区域名酒都有自个的超级单品,否则就不能叫强势,例如白云边12年。在完成自身产品迭代的过程中,还能形成多个大单品,例如白云边除9年陈酿强势外,还有12年陈酿,同时15年、20年陈酿现在势头强劲。

  

   渠道网络深度下沉。相较于区域强势品牌,名酒品牌主要占据中高端价位段,尽管利润空间喜人,但是渠道网络一般延伸不到县乡村一级;区域强势品牌则恰恰占有渠道网络资源的优势,整体的渠道下沉足够彻底。

  

   市场反应速度决定战斗力。即使网络渠道足够健全、深入县乡镇,但是由于名酒自身组织架构上存在着过多的层级架构,使得市场信息传递、市场灵敏度以及政策执行力都要大打折扣。而从市场反应速度比较,区域强势品牌绝大多数情况下要比名酒的市场反应迅速。

  

   深挖区域市场根据地。对于区域强势品牌来说,聚焦市场、渠道、品项、人力、费用等条件下,实现区域化完美打造是重中之重。例如1+N模式,产地是核心,5个以上省级业务区是重点,例如白云边,湖北市场是核心根据地,N则包括河南、江西等市场。

  

   区域强势品牌因为占据便利条件,同时一线名酒没有真正地下沉县乡村。所以,在县乡市场区域强势品牌仍然处于独霸江湖的地位。当然,泸州老窖依靠完整的产品线、对县乡市场的重视,能够有着适合打乡镇市场的产品。同样的,郎酒集团旗下的嘉宾郎无论是价位,还是产品本身也能够一展拳脚。

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