新概念腰部产品催生白酒新时代(1)-
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  酒业进入深度调整期以来,一线高端品类的销售下滑、价格下滑带动了腰部产品的兴起,这种本为补充作用的新区间,却一跃而成为酒业的中流砥柱。一方面,诸多一线名酒纷纷下探腰部、补齐短板;另一方面,借助于移动互联、电商以及健康新理念的诸多概念性产品层出不穷。

  

  这种产品价位区间与新概念之间的融合,实质上成为白酒行业深度改革的探路先锋,从酒体、营销、推广诸多层面为酒业新时代的发展探路。

  

  重塑腰部区间

  

  2013年兴起的名酒腰部运动,如今依然未曾停息——不断有名酒企业推出新款中档产品,弥补腰部空间。但与之前的概念不同,如今腰部运动大有向下滑的趋势。有业界人士认为,所谓“腰部”的定义,实质上并没有一成不变。从名酒兴旺的黄金十年,到如今的深度调整期,腰部概念如同名酒主线产品一样,一再下探。

  

  “这是与主线产品相对的概念。”酒类营销人士张宏强分析称,当一线名酒的主力品系价位在1000元以上时,零售500元可称为腰部产品。但如今,茅台、五粮液价格一再走低,腰部概念随之而行。

  

  在诸多业界人士看来,一线名酒的主线产品多集中在600元以及更高的价位段。在这样的情况下,500元的零售价同样堪称高端,就不能继续称之为腰部产品了。“一线名酒主力品系在600元,那么腰部的概念应当定位为300元左右更合适。”营销专家田震认为,这种浮动的界定标准更符合市场实际情况。实际上,甚至有业界人士认为,在如今大众酒蔚为大观、形成风潮的时候,100元以上都可以称之为中档酒,也就是所谓腰部产品,100元以下的才能被看作是大众化品类。

  

  市场的现实也印证了这种界定。有经销商表示,许多名酒新出的中档次产品零售价多集中在100元~300元。

  

  对于这种状况,田震分析认为,实际上是厂家根据自身主力产品的价位下沿形成的——“高端产品只有五六百元的情况下,腰部产品作为产品线的补充,只能居于大众类品系与高端产品的中间,100元~300元是一个合理的区间。”

  

  许多业界人士认为,名酒的腰部运动肇始于五粮液。2013年7月23日,五粮液高调在成都推出五粮特曲、精品五粮特曲、五粮头曲等三款新品,该三款产品价格集中在200元~480元之间。

  

  在五粮液的带动下,名酒的腰部运动蓬勃兴起。同年,汾酒发布新品“杏花村3号酒”,主要面向70后、80后消费群体,打造“年轻态”白酒新派代表。杏花村3号先推出2个系列产品,价格区间从100元到300元。

  

  2014年12月,水井坊推出名为“臻酿八号”的新产品,这款产品与之前推出的产品所不同的是,将主要面对“自买自用”个人消费市场,产品零售价定位于428元。水井坊此举预示着引导高端白酒向着主流价值回归的战略思想。水井坊方面表示,臻酿八号不仅是水井坊产品线多维度拓展的战略实践,也强化了水井坊一如既往的高端品牌现象。水井坊原总经理大米指出,虽然价格定位到400多元的区间,但是并没有降低度数和质量,相信在市场上的竞争力是很强的。

  

  2014年,西凤酒推出标版产品旗帜西凤酒。在此前的采访中,西风酒总经理徐可强表示,新品定位低于凤香经典,定价在300元左右,与剑南春价位持平。推出这款产品是为了适应当前的消费形势,并称“这款产品对西凤而言,就如同飞天茅台之于茅台,52度水晶瓶之于五粮液。”

  

  贵州茅台董事长袁仁国曾对媒体表示,“原来茅台酒只走高端路线,现在借由行业调整期进行营销结构转型,发力新兴渠道,从高档消费调到大众消费、商务消费、家庭消费、个体消费,并且还将通过产品结构调整,加大中档产品所占比例。”茅台的汉酱酒系列,就被业界认为是比肩五粮特曲系列的腰部产品。

  

  业界人士认为,消费回归、公务消费萎缩等给腰部产品提供了发展土壤,而名酒厂家主力产品销售下滑,则给予企业补齐产品线、图谋长远发展的动力,在这种情况下,集中发力100元~300元价位区间已经成为名酒腰部产品的共同目标。

  

  传统产品乏力,新概念层出不穷

  

  一方面是诸多一线酒企扎堆腰部,另一方面,则是新概念产品的层出不穷。

  

  实际上,细数市场上近年来新推出的中档产品,大多数都拥有传统产品所不具备的一些崭新概念。这其中,既有酒体上的创新,也有在渠道、推广模式上的创新。

  

  在酒体上进行创新者,首推洋河微分子酒。这一款定位介于腰部与高端之间的产品,以健康为主打。据称,“微分子酒”是洋河股份(苏酒集团)在掌握了健康微分子的形成机理的基础上,通过对传统白酒发酵工艺进行革命性调整和创新,在自然发酵过程中实现了健康微分子物质的生成,从而赋予了微分子酒独特的健康品质。酒体中含有许多活性微量成分,酒质既丰满绵柔,又有多饮不醉的特点。据称在微分子酒中,具有发酵过程中形成的这种健康微分子。

  

  2014年面世的三人炫,则堪称另一款概念性产品的代表。这款由泸州老窖、酒仙网合作开发的新品于当年8月上市,三人炫作为酒仙网独家网络平台销售的专销产品在全国首发,售卖十分钟即突破1000瓶,48小时突破4万瓶,产品快速售罄。至9月20日,“三人炫”创造出了72小时销售14万瓶酒水的记录。此后,三人炫的单日销量基本稳定在1万瓶以上,成为了互联网思维下的第一款爆品白酒。

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