茅台关键词:消费转型、落地推广、强化服务
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  3月24日晚公布了2013年年报后,25日下午茅台经销商座谈会在成都太成宾馆举行,茅台集团总经理刘自力,总经理助理杜光义,茅台股份公司总经理助理、销售公司总经理王崇林到场,与来自全国各地的茅台经销商沟通了与茅台2014年营销工作密切相关的话题。

  王崇林首先就2014年政策问题发言表示:

  1、2013年茅台公布的政策不会有大的改变,2013年12月31日之前原合同计划之外增加的部分按照999元/瓶进货的经销商,2014年可享受20%的计划内(819元/瓶出厂价)奖励,2015年其新增部分可纳入合同计划。

  2、茅台在今年将加强各区域内地面宣传的力度,除了茅台在面上做的品牌宣传外,希望经销商能够在各自区域内投入一定费用推广自身企业品牌和茅台品牌,让茅台宣传真正落地,真正与目标消费者面对面。在这方面茅台销售公司将制定相应的推广方案,由省区与代理商协调根据区域实际情况落实。

  3、茅台将继续加强专卖店系统的管理。专卖店是茅台销售渠道构成的骨干,但是在2013年茅台专卖店的运营、服务、管理有所下滑,所以2013年茅台在部分地区进行了专卖店分级管理试点,今年对去年分级管理试点进行调整后,将在全国区域内推广执行。茅台专卖店将根据其运营情况进行分级,级别与合同计划增加、年终评优等挂钩,不合格专卖店将成为茅台重点监管对象,而评为四星甚至五星的专卖店将给与更多的支持。

  4、关于电商的问题,目前茅台授权京东销售茅台产品,茅台在天猫、京东、阿里巴巴开设茅台旗舰店,加上茅台自建的电商平台,是茅台目前电子商务的主要构成平台。茅台方面希望经销商在没有授权的情况下,不向其他第三方电商平台提供产品,或者与之合作。

  随后王崇林就茅台目前非常重要的四个关系进行了阐述。

  首先是茅台酒和系列酒的关系。目前许多茅台经销商依然不重视茅台系列酒,但是茅台系列酒和茅台酒是战略关系,茅台系列酒是茅台股份公司未来重要的组成部分和经济增长极,所以茅台高层对系列酒倾注了非常大的心血。

  系列酒是茅台酒未来发展的重要支撑,目前喝茅台酒的消费者都是40岁以上的人,这与茅台酒目标消费群体的身份、社会地位、经济水平有直接关系,而30-40岁之间的消费者,也就是80后消费者很少接触茅台酒,30岁以下的消费者几乎不会消费茅台酒,因此主攻中低端市场的茅台系列酒将承担为茅台酒培养未来消费者的重要责任,这也是茅台最初开发系列酒的初衷。

  随着系列酒品牌的成长和成熟,茅台股份公司以后将形成多品牌的格局,产品覆盖高中低、品牌多元化发展也是茅台股份公司未来的战略方向。

  更重要的是,系列酒发展得好,将是经销商未来利润的主要来源,茅台酒价格回归理性已经是现实,未来也不可能有太大的利润空间,所以希望经销商自身也开始重视系列酒,为自己未来持续盈利和发展打下基础。在发展系列酒的同时,经销商还可以培养销售业务人才,当销量增加的时候,销售的业务骨干就变得很重要,对于定位高端的茅台酒来说,除了销售产品,为消费者提供服务也是营销的重要一环,所以希望经销商理解公司对系列酒的规划,支持和做大系列酒的市场份额。

  其二是专卖店运营管理和厂商和做之间的关系。如果按照现在一些专卖店运营的情况来看,没有规范的专卖店管理,茅台和专卖店合作的基础就不存在,因为专卖店与茅台之间是战略合作,“国酒茅台”四个字授权给专卖店使用,专卖店承担的就不仅仅是销售产品,还有展示茅台文化、品牌、提供服务的功能,这对于巩固和扩大茅台的消费群体非常重要,所以2014年茅台将继续按照销售公司的相关文件执行专卖店分级管理,也希望一些专卖店把人员、服务和品牌文化展示进一步做好。

  其三是市场秩序与经销商发展的关系。说到市场秩序主要是低价窜货问题,对这个问题茅台方面将在遵循相关法律法规和市场法则的基础上进行管理,尽量杜绝低价窜货,保证经销商的利益。茅台也希望经销商朋友能与茅台一起建立良性的市场秩序,在这方面有三点建议,一是希望经销商能主动营销,主动去找到茅台新的核心消费者,与茅台酒从高端消费向大众消费、顺价销售和控量保价的思路协调发展;其二是要充实业务队伍,提升自身的服务水平,让消费者在购买茅台产品的同时享受更好的服务体验;其三是做好宣传,茅台当然会尽力做好面上的宣传,但各区域落地的宣传希望经销商能与茅台一起做,而不能仅仅靠着茅台的品牌影响了做销售。

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