嘉士伯迷途:中国啤酒业进入淘汰赛
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   2015年年末,世界第四大啤酒商嘉士伯净亏损45亿丹麦克朗(约合41亿元人民币)的第三季度财报,再次引发业内的关注。

  

   业绩亏损、裁员减负、关闭工厂,嘉士伯在2015年冬天感受到格外的寒冷。去年11月11日,嘉士伯对外公布由于中国以及俄罗斯业务不理想,计划在2018年之前裁员2000人。

  

  

   在经过进口啤酒连续三年呈现出爆发式增长的背后,目前中国啤酒行业已经形成华润雪花、青岛啤酒(、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯啤酒五大集团竞相角逐的行业格局。原来与地方中小品牌竞争时有明显优势的嘉士伯,随着行业集中度的提高,在与华润雪花、青岛啤酒等企业的较量中,处在明显的弱势地位。有多位业内人士表示,其在中国市场业绩下滑的主要原因是竞争格局发生变化,啤酒行业已经进入寡头竞争时代。

  

   裁员自救 治标不治本

  

   近几年嘉士伯的日子愈发难过,嘉士伯首席执行官Cees‘t Hart表示,考虑到最近几年的盈利增长状况不能令人满意,嘉士伯集团准备进一步采取措施提振公司业绩。其中最主要的措施是提高组织效率,包括裁减白领岗位2000个。

  

   据悉,本次裁员数量占到嘉士伯白领总数的15%,目前已经有约1300名员工收到离职通知。嘉士伯预期,裁员可以省下每年约合18.4亿元人民币的运营成本。

  

   有知情人士透露,目前嘉士伯广东地区裁员已经开始,因为广东是嘉士伯市场占有低、销售不佳的地区,很多广东地区的人员未能幸免于难。

  

   尽管嘉士伯与其他欧美啤酒企业一样在欧美国家没有业绩增长,但在新兴市场上其他啤酒巨头销售大幅增长,而嘉士伯则遭遇双重打击。业内专家研究称,规模效应无法出来,销售业绩往下走,嘉士伯无法对股东交代。裁员是业绩压力下的无奈之举,销量无法保住,最起码嘉士伯希望保住利润。

  

   一直以来,嘉士伯在中国市场的表现只能用不温不火来形容。嘉士伯收购重啤集团后,其强势区域局限在西南地区,而该区域并不是啤酒消费的主要市场,山东、河南、广东等消费市场却被青岛、百威所占领,在区域上嘉士伯的劣势非常明显。

  

   据嘉士伯内部人士称,此次裁员目前还未涉及到重庆啤酒方面。对于重庆啤酒披露的三季报销售业绩也在持续下滑,他认为是整个啤酒行业都在经历销量下降的压力。

  

   去年10月,嘉士伯旗下的重庆啤酒还曾公告,公司全资子公司重庆啤酒安徽九华山有限公司已连续多年亏损,为了改善公司经营状况、优化资源配置,决定终止九华山公司的所有生产业务,并对销售业务进行优化。

  

   有专家表示,重庆啤酒必须进行产品结构调整、品牌塑造挽救下滑的业绩,利用中高端啤酒的销售来改变利润结构。在啤酒营销专家方刚看来,嘉士伯收购重庆啤酒整合用了几年时间,到现在为止还没有看到整合完毕的迹象。

  

   公开资料显示,2013年,嘉士伯的业绩增速落后于华润雪花和青啤,其销量的增长甚至不及行业增速。根据嘉士伯最近公布的财报,2015年第三季度嘉士伯净亏损约41.4亿元人民币,而同期,嘉士伯盈利约合19.32亿元人民币。

  

   对于业绩大幅亏损,嘉士伯对外表示主要受俄罗斯和中国市场不景气所致。而在中投顾问食品行业研究员梁铭宣看来,导致嘉士伯三季度大幅亏损的原因一是全球啤酒市场整体增速放缓,尤其是俄罗斯市场的收缩给嘉士伯业绩带来了不小冲击;二是由于嘉士伯自身经营管理效率低、产品创新能力不足等内在因素。

  

   梁铭宣还表示,裁员或许能减轻企业短期的成本压力,但不能从根本上解决企业面临的困难。在中国市场上,嘉士伯没有根据国人的口味开发贴合消费者的产品。在口感上,嘉士伯是欧洲口味,度数比其他啤酒企业更为浓烈,不匹配消费人群的口感和喜好,这是嘉士伯最大的硬伤。

  

   嘉士伯品牌定位比较混乱,既涉及高端产品,又不舍低端市场,产品创新能力也不及主要竞争对手,区域市场负责人变动频繁,多项并购效果都不理想,众多方面的失策让其渐渐陷入困境。梁铭宣指出。

  

   巨额亏损压力 遭遇围剿

  

   从盈利到巨亏,嘉士伯绝对是个另类。就在2015年,嘉士伯原本控制的啤酒花卖壳重组,嘉士伯以5.6亿元买入乌苏啤酒股份股权。嘉士伯方面称,此举是为了专注主业啤酒的调整。

  

   在中国市场上,嘉士伯的销售增速显著放缓。收购重庆啤酒后,嘉士伯就在亏损,在中国市场上重庆啤酒的销售占其业绩大头,但重庆啤酒并非是全国性品牌。啤酒行业排名第五的嘉士伯其实跟大区域品牌如金星、珠江啤酒(002461,股吧)相比并不具有很多优势,目前的排名也非常勉强,随时有可能被挤下去,而赞助中超联赛目前来看对其品牌影响力也并没有太大的拉升。中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬表示。

  

   放眼全球,啤酒行业也是风云变幻。去年11月11日,百威英博董事会和SAB米勒董事会宣布,双方已经就前者收购后者达成一致协议。根据安排,一家新创立的公司将实施对SAB米勒的收购,同时百威英博也将和新公司合并。

  

   据悉,此次啤酒行业的老大和老二交易,分别需要英国、比利时等地的审批。根据通报显示,预计在2016年下半年交易将完成。这桩世界最大啤酒收购案也在搅局中国市场。

  

   对此,方刚认为,双方如果合并,在中国市场份额将超过35%,必将面临在中国市场的反垄断审查。而SAB米勒拥有雪花啤酒49%的股份,此次两巨头合并后,有可能会被要求出售SAB米勒所持49%华润雪花的股权。届时,中国啤酒市场也将面临变局。

  

   早前市场一直有传言称嘉士伯或将接手这49%股份。梁铭宣表示,以嘉士伯第三季度的业绩亏损状态来看,嘉士伯很难去完成并购,且嘉士伯表示将减少在中国的费用,可见受业绩的影响,嘉士伯承接华润雪花的热情并不高。

  

   原本可以通过并购提升中国市场业绩,但目前来看这一传言或很难达成。实际上,嘉士伯在中国虽然拥有多个小啤酒品牌,但是其在中国的市场份额只有7%左右,百威英博收购SAB米勒将进一步冲击嘉士伯,嘉士伯在中国的日子愈发难过。

  

   国内啤酒市场收缩,竞争却在加大,中国的啤酒市场进入寡头时代。这种压力即使是国内前几大啤酒品牌都能感受到。目前,全国前五大啤酒品牌华润雪花、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒、嘉士伯的份额已经达到80%。未来,就如国外一样,啤酒行业会越来越集中,市场能容纳的巨头不会超过三个,即使是前五大,也存在危机感,没有进入前五的啤酒品牌生存更难,即使很知名的外资品牌也不例外。

  

   梁铭宣表示,巨大的亏损规模让嘉士伯已经很难通过收购去拓展市场份额。不仅如此,未来嘉士伯或会被逼无奈出售旗下众多啤酒品牌,甚至是整个中国业务。嘉士伯或许也会走上强强联合之道,寻求与华润雪花、青岛啤酒等啤酒厂商的合作。

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