白酒厂商纷纷涨价 终端零售价缘何仍倒挂?
分类:酒文化

   自去年下半年以来,白酒涨价的新闻频繁见诸报端。近日,继五粮液、洋河、泸州老窖、剑南春等名酒厂后,安徽、河南两地的地方白酒企业也宣布将上调旗下部分产品的出厂价或终端零售价。白酒涨价从名酒厂向民酒厂蔓延的原因是什么?这会不会掀起更多白酒厂商加入调价潮?厂家涨价的行为是否已经促使白酒终端销售层面的售价出现上涨? 

  

  

   地方酒厂跟风

  

   近日,安徽地方酒企宣酒宣布,自5月26日起对该公司旗下产品进行调价,出厂价每瓶提高5元,要求各零售网点的终端零售价格每瓶不能低于70元。值得注意的是,宣酒并不是安徽第一家调整旗下产品售价的酒厂,此前包括古井贡酒、迎驾贡酒、口子窖在内的三家上市公司均已提高了出厂价。

  

   5月19日,口子窖安徽安庆分公司销售经理告诉中国商报记者:现在口子窖6年的出厂价每瓶涨了10元,为138元。即便经销商大量采购,这个价格也不能变。无独有偶,迎驾贡酒的销售经理也表示,该公司已经调整了旗下产品的出厂价。

  

   在安徽白酒市场上,古井贡酒是老大。财报显示,今年第一季度古井贡酒实现的营业收入是迎驾贡酒和口子窖两家加起来之和。第一季度安徽四家白酒上市公司总共实现营业收入为41.75亿元,其中古井贡酒占比44%,为18.43亿元。而本轮安徽白酒的涨价就是古井贡酒带动的。

  

   一位古井贡酒年份原浆代理商在接受中国商报记者采访时表示,目前其从厂家购买年份原浆每瓶已经涨了3元。资料显示,4月12日,古井贡酒曾对旗下产品售价进行了调整,将献礼版每瓶价格提高了1元至96元,将年份原浆每瓶价格提高了3元至139元。

  

   不仅安徽的地方酒厂在上调出厂价,白酒消费大省河南的酒厂也在酝酿涨价。仰韶酒业相关负责人表示,该公司正准备将全线产品提价。而就在上月,杜康已经将杜康1号的每瓶零售价从298元上调到了398元。

  

   地方酒厂提高出厂价或零售价与一线名酒厂此前的提价动作息息相关。拿五粮液举例说,该公司自去年以来已经连续四次上调了核心产品普五的出厂价,今年3月26日将出厂价恢复到了每瓶679元。

  

   在泸州老窖层面,不仅去年12月将头曲、二曲酒的出厂价上调了20%。5月3日,泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司还发布通知表示,将上调国窖 1573中国品味的零售价和团购价,其中52度500ml×6装团购价提高至1980元,零售价涨至2588元。业内人士认为,中国品味是泸州老窖 2012年推出的超高端新品,不过生不逢时,遭遇了行业大调整,本次泸州老窖调整中国品味的价格,或是为了国窖1573经典产品价格的提高做准备。

  

   此外,今年年初以来包括郎酒、剑南春、洋河股份、山西汾酒等多家酒厂均上调了旗下产品的出厂价。

  

   那么,酒厂纷纷涨价的底气来自哪里?

  

   多种原因促使

  

   宣酒强调,该公司坚持传统的小窖酿造工艺,但近年来酿造成本却在逐年上升。对于上调出厂价的做法,五粮液相关负责人在接受记者采访时表示,该公司主要是根据市场供需情况等综合因素决定的。

  

   上述口子窖销售经理则表示,该公司调整旗下产品出厂价是因为酒的生产成本在上升,利润太薄了,只能涨价。

  

   海纳机构总经理吕咸逊分析认为,当前名酒厂以及地方酒厂涨价,既合时宜,也有必要。白酒企业涨价的原因一方面是为了盘整调整期被冲击得凌乱不堪的价格体系,保证合理的、均衡的渠道利润;另外一方面是为了迎合白酒消费的面子需求,满足新生代中产阶层消费升级的需求。

  

   持有这种观点的并不只有吕咸逊一人。正一堂营销咨询机构董事长杨光就观察说,本轮白酒企业涨价与中产阶级崛起,我国消费需求的升级有关。在消费者日益注重高品质消费的背景下,厂家希望通过涨价的手段能够为消费者提供更高质量的产品。

  

   中泰证券分析师胡彦超也认为,当前白酒行业消费升级趋势明显,如江苏目前消费者在商务、婚庆等场合的酒水消费水平为300元以上,安徽也提升到了100元。而公务消费在白酒消费构成中已经被挤压到非常小的程度,由2012年以前的 40%大幅下降到2014年以后的 5%以内,商务和个人消费成为了白酒市场的主力。在此背景下,为了迎合消费升级的需求,酒企提价是趋势所在。

  

   确实,当前我国中产阶级数量已增长至1.09亿人,中国中产阶级去年的财富为7.34万亿美元,仅次于美国和日本。而在我国诸多稳增长、调结构、扩内需、促消费等宏观调控措施的促进下,消费对我国经济的拉动作用正在不断增强,消费升级类商品的增速也在不断加快。

  

   不久前,茅台销售有限公司总经理王崇林在股东大会上就判断说,未来行业高端酒的集中度会越来越高,中端酒的集中度也会加大,低端酒则会上升到品牌层面。而当前我国中端以下的酒基本都是区域强势品牌,几乎没有全国性品牌,未来随着消费的升级,消费者会减少对低端酒的消费,市场会向优质健康的白酒集中。

  

   除了消费升级的因素外,杨光认为,还与过去两年包括泸州老窖、古井贡酒等酒厂在战略层面进行的大幅调整,目前已经见到了一些效果有关。此外,还与当前白酒上市公司业绩出现好转不无关系。

  

   确实,不管是2015年年报还是今年发布的第一季度财报,白酒上市公司都交了一份靓丽的成绩单,营收和利润出现双位数增长的不在少数。如今年第一季度茅台营收同比增长16.91%,归属净利润同比增长12.01%;五粮液方面营收同比大增31.03%,归属净利润同比上涨31.91%;泸州老窖营收同比提升16.01%;归属净利润同比涨10.01%。而由于业绩出现好转,酒鬼酒、水井坊等还摘下了ST的帽子。

  

   业绩好转让白酒企业涨价的底气更足。但在招商证券食品饮料行业分析师董广阳看来,本轮白酒厂家涨价与过去不同,虽然预计接下来还有一些企业跟风涨价,但是要想重现2009年到2012年的持续涨价趋势概率不高。

  

   董广阳认为,2009年到2012年白酒售价持续上涨,是因为由于2008年4万亿投资拉动后,基建上马,地产增速快,带来了对白酒的猛烈需求,催发了厂家提价的空间。但是近段时间以来,白酒企业的涨价,更多的是在白酒行业经历三年调整期后,行业进入缓慢回暖期,企业的底气和实力在提升,目的是为了增加厂家的渠道费用投入空间,这种决策是由于供给端厂家主动发起的,与之前的由于需求端拉动的局面完全不同。

  

   终端倒挂严重

  

   值得一提的是,与厂家的信心十足相比,目前渠道层面的信心并不足。记者在走访过程中发现,尽管厂家提价了,但是终端白酒的售价并没有上涨多少,倒挂现象严重。

  

   华致酒行连锁管理股份有限公司总经理彭宇清在接受中国商报记者采访时表示,虽然厂家出于自身的战略角度考虑,提高了出厂价,该公司会积极配合,但最终会不会被市场认可将由消费者说了算。

  

   目前从消费层面说,市场并没有彻底回暖,想要回到过去的辉煌也不可能,还需要一个漫长的过程,起码今年都不会出现。虽然彭宇清表示他不便评论厂家的战略,但是从目前市场的销售终端看,经销商的信心并不足,大家也都不乐观。

  

   我们从市场了解到的情况看,虽然现在白酒销售有增长但都是没有利润的增长,经销商的日子普遍难过。彭宇清透露说。

  

   对此,杨光颇为认同。他强调,目前白酒厂家虽然把出厂价提升了,但是经销商层面的认可度并不高,他们比较谨慎。因为终端还没有出现大幅回暖的局面,需求也还没有达到供不应求的局面。

  

   王崇林也坦言,从行业层面看,目前行业的产能还偏大,需要进行供给侧改革。中国酒业协会此前发布的数据显示,2015年全国规模以上白酒企业1563家,完成酿酒总产量1312.80万千升,同比增长5.07%,但白酒消费量还不足产量的一半。

  

   而从几家白酒上市公司的年报看,虽然营收和净利润的数据都比较好看,但是库存量却在不断加大。数据显示,去年茅台、五粮液、洋河、泸州老窖的库存量都有一定程度的上升。其中,洋河股份的库存量甚至大增55.34%,但销售量同比却减少了0.81%。

  

   白酒行业专家铁犁分析说,虽然本次有不少白酒厂家都提高了出厂价,但是涨价的大部分都不是主流核心产品。如剑南春主流产品是金剑南、银剑南,但是这次涨价的是水晶剑南春和东方红,泸州老窖也不是上调的国窖1573,口子窖主要卖的是十年和十五年产品,而洋河和古井是微调,五粮液是因为去年年底压货太多,为了维持价格稳定。

  

   5月19日,当记者在走访酒便利北京石佛营店时发现,虽然白酒厂家调整了产品价格,但是终端售价并没有大幅提高。如以在众多白酒厂家中涨价最多的五粮液为例,该店店长表示:今年以来五粮液普五的售价就没有出现大涨,中间有段时间还出现了一定下降。目前我们在做‘5·19’活动,只卖666元,活动持续十天,厂家给予了一定支持。

  

   在酒仙网、1919网上,五粮液普五的售价也比出厂价高不了多少。如虽然酒仙网官网上五粮液普五标价729元,但是只要下订单就会立减50元,算下来只需付款679元。同时在1919京东旗舰店,普五下单就减60元,最终只需669元。

  

   售价和出厂价差不多,这不叫涨价,叫倒挂。铁犁直言不讳地说。

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