品鉴会,葡萄酒营销的利器
分类:酒文化

  
 

  7月21日刚刚落幕的2014第三届中国大连国际葡萄酒美食节有一大亮点,引起了业内人士的关注。这个亮点就是葡萄酒品鉴会的密集举行,期间先后有世界名庄名酒品鉴会、布鲁塞尔9大金牌庄品鉴会、1855列级庄名酒品鉴会等活动。
葡萄酒品鉴会不但起到了品牌传播和推广的积极作用,同时赢得了良好的市场回应,180余家展商与经销商和代理商达成初步合作意向,意向金额达1500余万元。众多国外参展商也在现场找到了在中国国内的一级代理商和经销商。
从葡萄酒行业来看,葡萄酒品鉴会是大多数葡萄酒企业长期用来营销的基本手段。当下,随着越来越多的消费者关注并开始饮用葡萄酒,各式各样的葡萄酒品鉴会也层出不穷。在国外,有的产区甚至公开举行大规模的品鉴会,让其进口商、代理商、专业品酒者甚至消费者走出国门,领略品鉴其产品风味。国内也比较火热,有些酒商为了宣传自己的产品,会为自己的分销商、终端消费群体举办品鉴会。
葡萄酒品鉴会被认为是一种软性营销,它用产品品鉴的方式,不但让自己与经销商和消费者零距离接触,同时也自信让产品接受消费者的检验。此外,这还是一场深入人心的文化传播,葡萄品牌所蕴含的文化,也在这种生活化的接触方式中,与社会群体实现了零距离接触。
品鉴会有多大效果?
葡萄酒品鉴会真的有那么大的效果吗?
在长期为葡萄酒企业作“个性定制”的广州卡素商贸有限公司战略部部长黄秉晓看来,葡萄酒品鉴会是通过看、听、用、参与的手段,充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考和行动性,是一种重新定义、重新设计的营销方法。
从她的经验来看,通过开展品鉴会,可以使公司的目标顾客以观摩、聆听葡萄酒文化、尝试葡萄酒口感、试用葡萄酒酒具等方式,去亲身体验企业提供的产品或服务,让顾客实际感知产品或服务的品质或性能,从而促使顾客认知、喜欢产品并购买,甚至让其传播葡萄酒的文化(人都有分享的本能,这是与生俱来的)。
总的来说,这种方式以满足消费者的体验需求为目标,以酒庄为平台,以有形产品为载体,可以有效地拉近企业和消费者之间的距离。
从葡萄酒本身来看,葡萄酒的多样性和文化多变性也决定了品鉴会的可行性和必要性,其效果自然是事半功倍。
 

  

   天津药物研讨院康鸿酒庄董事长邹美香也十分认可葡萄酒品鉴会的效果,在她看来,葡萄酒品鉴会是营销推广的形式之一,主要是营造消费氛围和宣传葡萄酒文化,让参与者熟悉正在品鉴的产品特点,同时让味蕾产生记忆。
大连保税港国际酒城董事长华伟毅在接受《华夏酒报》记者采访时也表示,就广告成本而言,品鉴会还是“实惠、有效”的。相比之下,广播、电视、路牌等广告宣传方式费用高,而且目标客户不明确。
品鉴会不但成本低,传播效果也更好,“名利往往相互关联,想切断都不容易。出了名,自然会获利。就如同美国人喝意大利、法国葡萄酒一样,没有其他诀窍,就是为13亿老百姓提供选择性的服务,接地气。”
葡萄酒为什么要品鉴?
在宁波专营法国波尔多葡萄酒的浩峰进出口有限公司总经理胡咏梅认为,因为葡萄酒本属舶来品,是属于国外的文化,中国人还不是很熟悉,对于葡萄酒,特别是干性葡萄酒,其单宁和酸度还是很多中国人不能接受的,需要告诉他们这些的相关知识,以培养他们对葡萄酒的亲近感。
“葡萄酒品鉴更多的是传播葡萄酒的文化,以及教导消费者如何品鉴葡萄酒,让更多的消费者能够了解葡萄酒,从而培养消费者葡萄酒的消费习惯,带动葡萄酒消费。”胡咏梅告诉《华夏酒报》记者。
广州豪醉尊礼文化交流有限公司长期致力于葡萄酒文化的传播,公司几乎每周都有葡萄酒品鉴会,最近的一场是关于美国葡萄酒的品鉴反映强烈。
“我发现来的朋友都是葡萄酒的爱好者,无论他们是否专业,但是热情度很高,说明大家都有意向多了解不同国家的文化和酒款。当天的酒款从干型到甜型,跨越比较大,而个人的喜好也很不一样,无论怎样,他们都选到了自己所喜欢的。”公司总经理冯昀告诉记者。
葡萄酒品鉴会有作用,但是具体这个作用有多大,很多人直言不太好用标准衡量,也没有一个客观的衡量标准。
上海心路酒业有限公司总经理解飞在接受《华夏酒报》记者采访时表示,虽然不好衡量,但就“一桌式品鉴会”实际的营销操作效果来看,有以下几点:
对核心消费者进行教育,让客户记住品牌(企业品牌、个人品牌和产品品牌);让客户了解葡萄酒知识和礼仪,唤醒其发现葡萄酒乐趣的好奇心,培养爱好;提供有价值的信息、形成资源的相互交流,搭建人脉平台。
如何操作更有效果?
泥沙俱下之下,葡萄酒品鉴会并非没有问题,因为这些问题的出现,品鉴会最终的效果也打了折扣。
一位不愿具名的业内人士这样告诉《华夏酒报》记者,葡萄酒品鉴会存在着有始无终、过度服务、伪专家横行的特点。
他有几次参加葡萄酒品鉴会“不好”的经历,“有的是开始服务周到,后面品鉴会的工作人员都看不到,一问都去服务大客户了,那何必请我们来呢?有的是过度服务,服务过度热情,紧追不舍,不买都不好意思走,使得参加者失去了一场舒服的美酒之行的意义。另外,还有假专家的横行,讲起葡萄酒看起来比专家还内行,业内人士一听错误百出。”这样的品鉴会效果可想而知。
那么,如何操作葡萄酒品鉴会,才会发挥它更大的效果呢?
解飞表示,这个功夫在诗外,要想更好地发挥好品鉴会的作用,对销售团队进行培训是很有必要的,相关的操作和跟进也要摸索出流程,这样才能规范化。胡咏梅的公司在做葡萄酒品鉴会时,一般会选择一些比较典型的类别,比如从品类上选如干白、干红、半干或甜;也可以选不同等级的,或者选同一产区的等,关键看自己品鉴会的主题。
“品鉴形式可以选择西方用鸡尾酒会的形式,也可以用圈桌的形式,但一般中国人更喜欢圈坐在一起。因此,一般品鉴会10~12人会比较容易交流,酒品也比较容易选择,一餐下来可以介绍4~5款酒,量上的使用也比较经济。”胡咏梅表示。
黄秉晓认为,葡萄酒品鉴会的流程并不是一成不变的,关键是看主题和要达到的效果,流程可以变换、组合,“其实,不要把品鉴会办得很神秘,高大上,烧钱之类的。品鉴会应该贴近消费者的生活或生活体验。”黄秉晓说,消费者不需要复杂的商品,葡萄酒更应该大众化、平民化,走群众路线。”
与上述三位业内人士的观点一致,多数接受采访的人认为“主题”确实在品鉴会的过程中很重要。
国家一级葡萄酒品酒师,葡萄酒商务咨询顾问、广州九乐商务咨询有限公司负责人朱卫东认为:“主题的确定非常关键。因为主题不同,邀请的人就不一样。主题的确定,能让品鉴会上大家的关注点保持一致。”
除了目标定位明确,另有业内人士提及,还应够注重参会人士的控制。
一般来说,人数不宜太多,如果一个品鉴会超过30人,效果就会打折扣。一般人数控制在20人以内,提前制定好品鉴时的细节和注意事项,效果还是非常好的。
对此,国峰酒业的汤波表示认同,品鉴会应该是小型也是小众的,一些低密度的小型品鉴会、圈子营销、口碑营销的效果还是不错的。“一般来说,我们会选择我们的目标客户 ,选择有采购需求的,进行的也是单品推介。”
对于如何不让品鉴会成为吃喝会?黄秉晓觉得这是一个系统的问题,还需要更多的办法去提高品鉴会的效率。各样类型的品鉴会应该对应各样的场所和群体。品鉴会最大的难点是要解决品鉴会过后投入与产出比的问题,而消费者的购买渠道是多样性、多元的,如果不想办法提高成交率,品鉴会就会失去大部分的意义。
“我们应该为一个目标去服务。”黄秉晓告诉《华夏酒报》记者,目标之下,可以针对不同的群体采用不同的手段,比如有些文艺、有些含蓄、有些直接等等。针对商家,我们可以提供产品的卖相和利润诱惑,针对高端客户,我们可以提供的是品质和贵宾服务的诱惑,针对一般消费者,我们可以提供的是性价比的诱惑。
现在,黄秉晓依然感觉“众口难调”,“品鉴会的操作就跟川剧的变脸一个样”。不过也没有那么复杂,复杂的只是我们怎样去设计这个品鉴会而已。
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