白酒行业,在体验中寻求的未来
分类:酒文化

  
 

  

  

  

  
过去的十年是白酒的“黄金十年”,酒企异常活跃,然而高端酒盛行的背后则是建立在“三公消费”上的畸形消费。在经济放缓、国家限制“三公消费”、禁酒令等因素影响下,高端白酒首当其冲价格被迫大幅度下滑,更使产品滞销。在刚刚过去的2013年中,白酒行业被迫洗牌,一线酒企高端产品价格回落、渠道下沉,给其他酒企的产品销售带来了巨大压力。行业竞争进入白热化,推出定制酒、低价位酒、加强市场营销建设等成为酒企干得最多的事,但是本次行业调整极有可能是有史以来最大的一次,可能持续3~5年的时间。大浪淘沙、适者生存的游戏规则正在白酒行业上演。

  

  “名酒”回归“民酒”
作为一个行业的“旁观者”,摩创认为,如今酒类行业的现状,限制“三公消费”,仅仅是个导火索。
成都摩创设计咨询有限公司品牌创立于1998年,率先在国内开创针对中国白酒行业的专业的空间美学设计与制作体系,十余年来拥有成功案例数以千计,伴随中国各大酒企与酒行业走过风风雨雨。俗话说:当局者迷,旁观者清。面对白酒行业如今的现状,一直相伴左右的摩创也许看得格外清楚。
2013年白酒产能过剩已是不争事实。但是,白酒“黄金十年”中,白酒的走俏却掩盖了诸多弊端,高毛利下,众多酒企的净利润站在了百亿元俱乐部中,在高端酒的支撑下实现了式的增长,白酒市场在“黄金十年”中变得越发“疯狂”。在商家只要有配额就能坐地等钱的背景下,众多的经销商不会做市场营销,也不会主动开拓市场渠道,同时,酒企本身为了追求更高的利润,放弃低端产品开发和消费者的培育,重心全部放在了高端酒的生产和销售上。同时酒价的非理性上涨,造成了存酒和收藏酒的盛行,缺乏市场服务与营销创新的团队在顺应市场的调整面前溃不成军。因为这十年的白酒市场是一个畸形的市场,白酒失去了其本质固有的属性,高端白酒变为了达官贵人们炫富的工具。所以限制“三公消费”政策直接命中白酒销售的要害!
与其他行业的稳扎稳打相比,白酒也许是“投机取巧”的,正是这种情况让酒业在十年间“欠债”累累,包括了经销商服务、市场营销、销售渠道等等。所以摆在酒企面前的是转型、建立自己的营销队伍和服务体系,真正让白酒发挥其固有的属性——消费品,而非建立在某些特殊群体上的特殊品。 “名酒”回归“民酒”是大势所趋,要做好充足的准备,根据市场需求做出相应的产品。酒企与消费者建立一站式的服务,才能掌控市场、掌控消费者的需求。

  

  
“体验式经济”时代
摩创相信,白酒回归到消费品本质就一定会回归到大众消费,那白酒的体验式经济就正式降临了。
反观其他消费品行业,早在1998年美国《哈佛商业评论》便刊登了文章“体验式经济时代来临”,指出经济演进的过程随着消费型态的改变,已从过去之农业经济、工业经济、服务经济转变至“体验式经济”时代。
体验式营销急站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设,认为消费者消费时是理性与感性兼具的,消费者在消费前、消费时、消费后的体验,才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。具体可以表现在:
(一)以体验为基础,开发新产品、新活动。
(二)强调与消费者的沟通,并触动其内在的情感和情绪。
(三)以创造体验吸引消费者,并增加产品的附加价值。
(四)以建立品牌、商标、标语及整体意象塑造等方式,取得消费者的认同感。
摩创:消费不仅仅是买有用的东西,而是成为消费者用来诉说自己的“语言”。
一件衣服面料成本很低,但因为有了新颖的设计、创意的广告、动感的促销,就如同给其贴上青春、活泼、典雅、开放、大方的“价值”标签,又为这些价值寻找年轻的、高知识的、国际化的、反传统的等等“社会性”的定位。“在过度富裕的社会里,当温饱舒适已不成问题,任何商品都‘符号化’了,人们要买的已不止是商品本身,而是附加在商品上的象征意义”。
白酒行业也应该是如此,但十年发展中,白酒忽略了消费者本身,白酒慢慢不再是朋友欢聚时的“把酒言欢”,不再是劳累一天后的“慰劳品”。把一款消费品变为了特殊品,白酒不再是普通老百姓的“必备品”。摩创认为,在本次调整后,各个酒企,甚至是各个新老产品都会在风波后找到其真正的“代言”。

  

  白酒行业开启体验式经济
综上所述,不难发现,现在的调整期这是必然的,也是行业发展前行必备的“痛点”,举两个例子:
当咖啡被当成“货物”贩卖时,一斤可卖三百元;当咖啡被包装为“商品”时,一杯就可以卖一、二十块钱;当其加入了“服务”,在咖啡店中出售,一杯最少要几十块至一百块;但如能让咖啡成为一种香醇与美好的“体验”,一杯就可以卖到上百块甚至是好几百块钱。增加产品的“体验”含量,能为企业带来可观的经济效益。
再来看一下葡萄酒,葡萄酒的本质并不完全是某些人所认为的文化,也不是产品的质量或产地等等。的确,提到法国葡萄酒,拉菲品牌深入人心,法国波尔多也是众人心目中的知名产区,其所产的葡萄酒也堪称世界一流。但是,葡萄酒的风格千差万别,各有春秋,无法用同一质量标准去判断、衡量,只要符合国家食品安全相关的法规规定,酿酒师可以根据个人的喜好酿造出风格各异的葡萄酒。所以,质量是一个相对的概念。其实,什么样的葡萄酒才是最好的呢?适合你的就是最好的。每个人心中都有心仪的一款酒,包括自己所喜爱的瓶型、口感、能接受的价格等等,由于个人的兴趣、爱好、年龄、性别、职业、地位、身份等因素的影响,其对葡萄酒的质量所做出的判断都会有所不同。同时在法国,有出产葡萄酒的十大知名产区,由于土壤和气候的不同,而且随着气候条件的变化,其所产的葡萄酒质量都会不断地变化。
同时葡萄酒是舶来品,因为是西方最早种植葡萄和酿造葡萄酒,并使其商品化、产业化。葡萄酒的确与西方的生活方式水乳交融。但是这种说法只是触及了表层,很难去解释在日本、中国香港等地葡萄酒与传统亚洲人的生活、商业上的完美结合。其实,葡萄酒消费,是随着社会富裕程度和文明程度的共同进步而演进的过程。现在国内消费者最需要的是,通过葡萄酒获得一种文明高雅的生活体验。
法国葡萄酒行业的本质既不是所谓的葡萄酒文化,也不是产品的质量或产地,而是体验。所以,如果我们能够清楚地意识到白酒的本质是体验,再去研究如何把体验式营销的过程落实到具体白酒经营中去的时候,白酒的调整期才会真正的过去。
如今,成都摩创总结行业中十余年来历练的经验,结合现有的行业情况,战略性地提出了“酒文化商业模式”的综合性终端生态建设,在地域文化的基础上,结合品牌的现状,通过酒文化广场、文化街区、工业旅游商业地产等为一体的新型商业模式,达到提升品牌形象的建设、拉动区域经济增长、带动相关产业的发展目的。在规划设计中多层次剖析企业文化的核心理念,结合探寻消费者的立场,来帮助企业思考企业战略、品牌诉求、产品定位,乃至各个渠道的分层与设计达到空间美学与酒业文化的互动融合,实现品牌地域资源占位的跨越性发展。从配套常规的 终端形象建设、酒道表演、酒具、酒窖、白酒知识培训到白酒活动策划等多个方面入手,在教育和传播白酒文化的同时帮助企业实现体验式营销和服务的完美结合。
所以摩创相信,当白酒行业开启体验式经济后,整个行业必会迎来“蜕变新生”。
我们准备好了,各位呢?
 

  
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