白酒打响市场保卫战!
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  五粮液降价,市场格局生变

  

  

  
前不久,五粮液开始调低出厂价,其主打产品52度水晶瓶五粮液的出厂价由原来的729元/瓶下调到609元/瓶,足足降了120元。
一石激起千层浪,行业内外人士莫衷一是,有的看好,有的看跌。看好的人说五粮液通过降价化被动为主动,优质低价的策略有可能会导致其他一线品牌的跟进;持有不同看法的人认为,五粮液率先降价,有可能会失去一线品牌的定价权。
种种迹象表明,从1988年国家首度放开名酒价格后,厂家靠涨价来提升业绩的盈利模式宣告终结。
行业下沉促使五粮液降价
看问题的视角,对事件分析的逻辑,往往要比结论更重要。如果要讨论五粮液降价,就离不开行业的大背景,目前众所周知行业在下行区间,即便是再“嘴硬”的专家,也不得不承认白酒行业已经是强弩之末,利润与销售收入双下降,与之前光景大相径庭,正所谓流水落花春去也,换了人间。想要在一个行业整体下沉的过程中保持量价齐升几乎是一件不可能的事情了。
为什么这么说?
 

  

  

  在白酒新价格格局中实现突围

  

  

  
行业进入深度调整期,龙头企业的举动往往具有风向标的作用与标杆意义。在经历了2012年、2013年的调整以后,五粮液在龙头企业中先人一步,率先调整出厂价格与市场指导价。作为“先行者”,五粮液此次价格调整引来不小争议。不过,从业内大多数人的反应来看,五粮液此举其实是代表了白酒行业的一次价值回归,同时也为行业释放了一个信号,即对于白酒企业来说,应对危机的最好办法就是正视危机并作出符合实际的市场动作。
行业温度计与三次行业价格调整
此次具体调整中,五粮液普五出厂价调整为609元/瓶,建议团购价659元/瓶、终端零售价为729元/瓶(市场价格1108元/瓶);五粮液1618出厂价调整文章来源中国酒业新闻网为659元/瓶,建议团购价729元/瓶,建议终端零售价809元/瓶。
作为行业的价格标杆,普五与1618的调整必定会挤压部分高端产品尤其是次高端产品的市场份额,未来也不排除其他酒企会跟风降价。可以说,五粮液的降价正式宣告了白酒行业进入价格脱困的模式,也宣告未来行业经过一段时间的底部徘徊,将以价格调整宣告寒冬终结。
因为,纵观行业历史,酒行业每一次行业调整都是一次全行业价格的整体调整。行业调整往往从价格始、从价格终。价格对于行业温度几乎是一种自然的指标作用,茅台、五粮液的价格就是行业的的温度计。
白酒行业在国家正式开启市场化进程以来,大体有三次大的波动,这次是第三次。
 

  

  

  价格调整引导价值回归

  

   对于一个行业来说,价格绝对不是脱离产业本质而独立存在的一个要素。价格的背后往往是品牌历史和文化的传承,以及由此产生的消费情结。
当价格调整之后,背后所承载的东西往往更多。
新的市场情况出现之后,旧有的价格体系就会有了重构的良机。白酒行业调整期的到来,就是这样一个产生价格重构的绝佳时机。目前,价格策略作为一个最为直接的手段,早已经摆在厂家的台面上。
重构期使得消费者将对白酒价格更为敏感。北京和君咨询集团合伙人、酒水事业部总经理林枫认为,过去“黄金十年”中的“购销分离”,白酒消费对价格并不敏感,这导致了贵州茅台、五粮液的价格持续高涨,也形成了区域品牌300~800元的次高端。
不过,随着白酒消费逻辑的逆转,理性的白酒消费逐渐成为主流,这也意味着,在行业消化掉“泡沫”之后,价格调整将引导价值回归到行业。而随着社会对白酒的认知心理的重构,白酒厂家原有的产品价格,也将因之颠覆而重建。价格高低依据需求而定向,当消费需求改变,企业必须相应导入新的价格策略,推出新价格。这样的价格变动很容易被市场接受。
价格重构,已是当下酒企的新选项。随着行业的深度下行,在价格调整上的谋局,正在成为企业背后发展智慧的较量——提价和降价本无对错,只是看它是否最适合自己。
 

  

  

  市场征战何时了?

  

  

  
降价之后的五粮液也希望通过另外一条更便捷的路来收复失地。7月2日,五粮液与北大荒集团签署战略合作协议,开发“北大荒鸿福”酒来占领东北市场。双方还将在营销网络建设、粮食加工、仓储物流、农产品物流产业园区等众多领域正式建立起战略合作关系。
五粮液集团董事长唐桥表示,“北大荒鸿福”其实是公司针对北大荒集团推出的一款定制酒,销售上将采取“由内而外”的策略,先在北大荒集团内部销售,然后通过北大荒的渠道在东北市场销售,占领东北市场。
唐桥表示,随着白酒业调整的逐步深入,白酒业的并购机会也将到来,但白酒的底部大约要到明年底才可出现,目前白酒业仍未“见底”。
“城市包围农村”
据悉,此次推出的“北大荒鸿福”酒有两款(52度和38度),价格在300元/瓶左右,显然这应该也算是五粮液“变相降价的一个路径”,目的是一步步蚕食消费量巨大的东北市场。
自普五和五粮液1618主导产品调低出厂价以来,在400~600元这一价格区间的市场立马硝烟弥漫起来,以往部分区域强势品牌还在这一价位区间有一定的市场空间,但随着五粮液出厂价的调整,硬碰硬的竞争可以说是扑面而来。
据《华夏酒报》记者了解,年初以来,五粮液终端销售保持平稳状态,部分地区有较大上升。目前经销商库存降至过去五年最低水平,平均估计在1.5~2个月左右。
 

  
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